A imagem e a reputação do Brasil são avaliadas de forma moderada tanto pelo público interno como externo. Contudo, a percepção do brasileiro sobre aspectos do país é sempre mais positiva que a do estrangeiro.
Essas são algumas das percepções da pesquisa Marca Brasil, realizada pela consultoria OnStrategy e divulgada com exclusividade pela CNN Brasil nesta segunda-feira (11).
Trata-se da maior pesquisa sobre a reputação do Brasil já produzida. Foram entrevistados pela OnStrategy 192.400 brasileiros e 278.200 estrangeiros de forma online — entre cidadãos, executivos de empresas, jornalistas, influenciadores e autoridades entre outubro de 2025 e março de 2026.
Mas antes de qualquer coisa, numa perspectiva externa, os níveis de admiração e confiança só podem melhorar se houver uma estratégia que suporte o desenvolvimento dos indicadores associados às seguintes dimensões, segundo Pedro Tavares, fundador da OnStrategy:
- Ambiente político, econômico e social;
- Governo e liderança;
- Estilo de vida e segurança;
- Educação e tecnologia;
- Inovação e diferenciação;
- Qualidade de produtos e serviços.
“A grande questão não é se há estratégias de marketing do Brasil para o mundo, pois se a realidade não se alterar, de nada serve promover algo que venda expectativas que não correspondem à realidade“, pondera Tavares.
Pontos a reforçar da Marca Brasil
Com métricas que vão de 0 a 10, o estudo revela que o Brasil tem uma nota 6,94 de imagem interna e 6,34 externa — gap de 0,6 ponto que revela uma marca forte, mas com comunicação estratégica fraca, segundo a OnStrategy.
“Em qualquer situação de gestão de uma marca, seja ela de um país ou de uma organização, a única forma de existir e construir a imagem e reputação é alinhar a realidade/experiência com as expectativas e em níveis de excelência ou robustez. O gap só se fecha quando a entrega corresponde ou ultrapassa as expectativas”, explica o fundador da consultoria.
A notoriedade interna tem nota máxima, mas acaba não se traduzindo em narrativa exportável.
“O Brasil já vive um processo de reconhecimento internacional que ainda não soube transformar em estratégia de marca-país. Mais do que tentar criar uma nova imagem do zero, o caminho seria perceber e potencializar movimentos que já acontecem de forma orgânica”, avalia Juliana Barreto, professora do IED RJ (Escola de moda, arte e design no Rio de Janeiro) e responsável por projetos internacionais da Tátil Design.
“Em processos de mudança de percepção e comportamento, é fundamental observar aquilo que surge naturalmente na cultura e consolidar esses sinais como uma nova realidade”, acrescenta.
Os atributos mais fracos de imagem e reputação do Brasil apurados são justamente alguns dos destacados por Pedro Tavares para o país melhorar:
- Admiração e confiança: percepção interna 5,8 e externa 6,2;
- Ambiente político, econômico e social: 5,5 e 5,2;
- Governo e liderança: 5,4 e 5,3;
- Estilo de vida e segurança: 5,4 e 4,4.
“Quando ambos os públicos têm a mesma percepção, o problema está antes de qualquer estratégia de marketing ou comunicação e reside sim na resolução dos problemas com medidas efetivas”, pontua o fundador da consultoria.
O que promover da Marca Brasil?
A pesquisa Marca Brasil traz seis conclusões para promover a imagem e reputação do país no exterior:
“É cuidar da infraestrutura, cuidar das questões competitivas, dar a chance das empresas brasileiras terem sucesso fora do Brasil, não porque é legal tomar uma caipirinha de final de semana ou usar Havaianas na praia. É justamente dar a condição para que as empresas vão lá fora brigar por qualidade, por produtividade. É isso que a gente deveria pensar como Marca Brasil”, argumenta Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM (Escola Superior de Marketing e Propaganda).
“O que nos sobrou é a questão cultural, que não é pouca coisa e poderia ser mais, inclusive. […] A gente tem, internamente, problemas muito grandes de fomento à cultura, a forma até como a gente faz isso, que acaba também dificultando o externo”, indica.
Ademais, para reforçar a percepção do público interno, defende:
Ao trabalhar uma estratégia para o país além do ciclo da política, Tavares indica que o esforço da imagem possa ter “continuidade no tempo e que possa ser também alvo de reflexão para todos os agentes de mercado”.
Bedendo ressalta ao avalia que a discussão ideológica acaba fazendo pouco sentido para estes esforços.
“A gente deveria estar muito mais preocupado com a competência de qualquer ideologia, além da ideologia. Porque, na verdade, a ideia da esquerda, a ideia da direita, se bem executada, poderia trazer resultados positivos. Mas a verdade é que nenhum dos dois lados, até hoje, executou com qualquer excelência qualquer uma das suas ideias”, afirma o professor da ESPM.
“O problema do Brasil é que a gente realmente não consegue escapar das questões políticas e de uma questão política ideológica de muito baixo nível. Então, o que não se discute é que isso é um projeto de longo prazo. Tudo que se faz é para o curto prazo, para ganhar a próxima eleição”, conclui.
Desse modo, o fundador da OnStrategy indica que para desenvolver a imagem e reputação do Brasil, o país deve apelar à exposição da dimensão de “Beleza, Valores, Cultura e Tradições”, categoria que tem notas 8,9 com o público interno e 8 com o externo.
“[É] uma avaliação por si só bastante positiva junto do público interno, o que faz com que os próprios brasileiros sejam ‘embaixadores’ do país nestes atributos”, sugere Tavares.
Pesquisa Marca Brasil na CNN
As entrevistas internacionais da pesquisa foram feitas com cidadãos do México, Argentina, EUA, Canadá, China, Japão, Índia, Emirados Árabes, África do Sul, Angola, Moçambique, Rússia, Reino Unido, Suíça, Alemanha, França, Itália, Espanha, Polônia, Holanda, Grécia, Bélgica, Portugal, Suécia, Áustria e Dinamarca.
Fundada em 2009 e sediada em Lisboa, a OnStrategy é uma consultora multidisciplinar de brand value management, focada na criação, construção e otimização do valor econômico e financeiro de negócios e marcas.
A partir deste segunda-feira (11) e ao longo desta semana, o portal da CNN Brasil e seus perfis nas redes sociais irão divulgar uma série de conteúdos com detalhes da pesquisa. Na TV, a CNN Brasil dá largada na cobertura no CNN Prime Time, a partir das 20 horas, com apresentação de Márcio Gomes. O jornal exibe uma série de quatro episódios temáticos que trazem os dados inéditos e os desdobramentos do estudo global.
A cobertura especial da CNN Brasil se encerra no domingo, 17 de maio, com um programa ao vivo, de uma hora, apresentado por Iuri Pitta e Elisa Veeck. Dividida em blocos temáticos, a atração debaterá com especialistas os impactos desses achados para a economia, política, agronegócio e segurança pública.
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