O que Miranda Priestly diria sobre ser associada a um cortador de unhas popular?
Às vésperas do lançamento de “O Diabo Veste Prada 2“, a empresa de cuidados pessoais Tweezerman lançou uma coleção limitada de pinças e cortadores de unha. Trata-se de uma parceria de licenciamento com o filme para promover a sequência tão aguardada.
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Miranda, que personifica o que significa viver no topo inalcançável da cadeia alimentar do luxo, jamais permitiria isso.
Olhando de fora, a enxurrada de colaborações em torno do novo filme parece exagerada: latas de Diet Coke personalizadas, comerciais do Starbucks, garrafas especiais da Smartwater e uma infinidade de itens que nada têm a ver com bebidas. Algumas dessas parcerias parecem o oposto da “vibe” chique que é a marca registrada do filme desde 2006.
Mas, assim como um suéter azul de trama grossa que faz questão de explicar suas origens “cerúleas”, há mais história por trás disso.
Primeiramente, é importante entender a diferença entre colaborações oficiais e acordos de licenciamento. Oficialmente, o filme fez parcerias com: L’Oréal Paris, Smartwater, Coca-Cola Diet, Starbucks, Samsung Galaxy, Lancôme, TRESemmé, Havaianas, Grey Goose, Google, Mercedes-Benz, Tiffany & Co., Dior e a fragrância Valentino.
Entretanto, muitas outras marcas firmaram parcerias de licenciamento com o estúdio, incluindo Walmart, Tangle Teezer, Old Navy, Lulus e Tweezerman, e é por isso que você vê o logotipo de “O Diabo Veste Prada 2” em um cortador de unhas.
Oficialmente, Lylle Breier, vice-presidente executiva de parcerias, promoções, sinergia e eventos da Disney, disse à CNN que o objetivo do estúdio era criar uma campanha que tivesse “a aparência de uma coleção de moda”, algo que fizesse sentido em conjunto, mas que também tivesse qualidades únicas.
Hoje em dia, é comum grandes produções cinematográficas se associarem a marcas para promover filmes, uma prática que evoluiu tão rapidamente quanto a tecnologia desde a invenção do iPhone em 2007, o que às vezes pode parecer um ataque ao sistema nervoso.
A questão deixou de ser a produção de figuras de ação de edição colecionável para o McLanche Feliz e passou a ser a criação de um momento cultural – uma expressão que surgiu muitas vezes quando Breier discutiu a estratégia para a sequência – para manter o filme relevante em evidência.
“Barbie” – que, para ser justo, era um filme sobre um brinquedo – provou que havia poucas colaborações que os filmes não pudessem pelo menos tentar fazer funcionar. Veja: a vela temática da “Barbie” que tinha como objetivo capturar o que um executivo do ramo de velas chamou de “cheiro de boneca nova”. (Barbie foi produzido pela Warner Bros., que compartilha a mesma empresa controladora da CNN.)
Aproveitando a onda rosa, surgiu “Wicked”, que firmou parcerias com mais de 400 marcas em acordos de licenciamento, incluindo Crocs inspirados na Elphaba e macarrão com queijo verde.
Mais recentemente, a estratégia de marketing repleta de laranja para o filme indicado ao Oscar “Marty Supreme” promoveu jaquetas corta-vento e tênis caros com o título do filme estampado. Também promoveu uma série de acessórios de tênis de mesa em laranja vibrante, incluindo uma mesa de tênis de mesa de quase US$ 1.000 em uma colaboração com a Joola.
Os programas de televisão também podem ser vítimas da saturação. A CB2 ofereceu conjuntos de pratos com o tema “O Lótus Branco” e a Compartes vendeu chocolates exóticos. Claro, esses eram pelo menos produtos que você encontraria em um resort chique, daqueles com histórico de assassinatos.
As campanhas de marketing – por mais estimulantes que possam parecer – ajudam os estúdios a divulgar um filme para que as pessoas o assistam, e quando as pessoas assistem aos filmes, os estúdios ganham dinheiro para poderem produzir mais filmes.
Alison Bringé, diretora de marketing da Launchmetrics, uma empresa de dados e tecnologia que ajuda marcas de moda, beleza e estilo de vida a expandir seus negócios, disse à CNN que os números não mentem: a colaboração do filme “Barbie” com a Zara gerou US$ 11 milhões em valor de impacto na mídia, um termo criado pela Launchmetrics que ajuda os profissionais de marketing a entender o valor monetário do marketing digital. A parceria de “Wicked” com a empresa de cosméticos da estrela Ariana Grande, a rem beauty, gerou US$ 15 milhões em valor de impacto na mídia, segundo a empresa.
Para os estúdios de cinema e para as marcas que são as beneficiárias financeiras desses acordos, essas parcerias são situações vantajosas para ambos os lados, disse Bringé, pois “são fatores essenciais para que um filme alcance novos públicos e converta a atenção cultural em impulso comercial”.
O que tudo isso significa? Para onde vai esse dinheiro? É difícil ser específico, mas uma coisa é certa: são os consumidores que desembolsam o dinheiro.
Uma história atemporal
Já se passaram 20 anos desde que o público conheceu Andy Sachs, personagem de Hathaway, uma recém-formada que caminha com passos firmes pelos corredores da revista Runway enquanto lida com um emprego atípico como assistente da mulher mais poderosa da moda, a diabólica personagem-título interpretada por Meryl Streep.
Streep recebeu uma indicação ao Oscar por sua atuação como a editora gélida e o filme arrecadou mais de US$ 326 milhões em bilheteria mundial, um sucesso considerável para um filme com um orçamento de US$ 35 milhões.
A sequência centra-se em Miranda, que luta para acompanhar sua ex-assistente Emily Charlton (Blunt), agora uma executiva rival, enquanto enfrenta os desafios da indústria gráfica e pondera sobre a aposentadoria.
As marcas que firmaram parceria com o filme foram escolhidas pela equipe de Breier e pelos cineastas como parte da estratégia para gerar expectativa em torno do que eles esperam ser o “evento cinematográfico da temporada”.
“Se você observar nossos comerciais, e são muitos, com uma grande quantidade de conteúdo, verá que não estamos usando muitas cenas do filme”, disse Breier. “Não estamos dando o filme de graça. Estamos celebrando-o.”
O filme provavelmente não precisa de muita ajuda. Basta observar o fervor fashion que acompanhou as estrelas ao redor do mundo antes do lançamento nos cinemas em 2 de maio.
Hathaway desfilou no tapete vermelho da estreia em Nova York com um vestido vermelho-carmesim feito sob medida pela Louis Vuitton de Nicolas Ghesquière. Blunt usou um deslumbrante vestido gótico da Dior com uma saia de tule em Londres. Streep optou por um look azul-marinho impecável da Saint Laurent em Xangai.
As estrelas têm proporcionado momentos de alta moda que fazem a indústria, que é o foco do filme, salivar, estudar e celebrar.
Bem, talvez nem todas tenham sido de alta costura.
Em sua participação no programa “The Late Show with Stephen Colbert” no início deste mês, Streep usou um suéter azul personalizado da J.Crew, em referência à peça que Andy vestiu no primeiro filme durante o icônico discurso de Miranda sobre moda. Você pode comprar uma réplica azul-celeste do suéter por US$ 49,99 na Old Navy, como parte de uma parceria de licenciamento com a sequência.
Bem, você poderia ter comprado. Atualmente está esgotado.
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